»Gamification«: 4 Fragen, 4 Antworten & 4 Beispiele!
Wir geben unseren Praktikantinnen und Praktikanten die Möglichkeit sich über »Online-Marketing« zu informieren und die selbstgewonnenen Erkenntnisse über unsere »Flaschenpost« zu publizieren. Wie auch diesen hier! Viel Spaß beim Durchlesen.
*Moin, ich bin Semih und mache ein Praktikum bei »MEDIENKAPITÄN«. In meinem zweiten Artikel geht es um das Thema Gamification und Gamification im Marketing.
Ein neuer Marketingtrend ist auf dem Vormarsch: »Gamification«. Im folgenden Artikel werde ich Euch nicht nur erklären, was »Gamification« ist und wie es funktioniert, sondern auch, wie man damit im Marketing echte Erfolge erzielt.
Inhalt dieser Seite:
1. Was ist Gamification?
2. Wie funktioniert Gamification?
3. Wie und wo kann Gamification im Marketing eingesetzt werden?
4. Die aktuellen Gamification-Marketingtrends: Was bringt die Zukunft?
1. Was ist Gamification?
Gamification bedeutet, spielerische Elemente in Umgebungen und Aufgaben einzubauen, in welchen man sie sonst nicht findet. Das könnte zum Beispiel ein Glücksrad im Büro sein, Punkte sammeln beim Bäcker oder auch im Bewerbungsgespräch eine Art Quiz, welches Eure Fähigkeiten testet. Ihr merkt: Gamification gibt es eigentlich schon sehr lange. Im Online-Marketing erlebt es derzeit aber einen richtig fetten Hype.
2. Wie funktioniert Gamification?
Gamification kann die verschiedensten Formen annehmen, jedoch ist das Grundkonzept immer gleich. Gamification funktioniert, weil durch den Spielerfolg unser Ausschüttung von Glückshormonen aktiviert wird. Hier können selbstständig und spielerisch eigene Entscheidungen getroffen und Erfolge erzielt werden. Wir Menschen mögen Spiele. Und wir Menschen mögen es, dabei zu gewinnen.
Dabei gelten die vier Säulen des normalen Gamings.
Zuerst braucht der Spielende ein Ziel. Was muss er erreichen? Und was muss getan werden, um dieses Ziel zu erreichen? Es muss wichtig für ihn werden, so wichtig, dass er dieses Ziel von selbst erreichen will. In Spielen muss der Spieler gar nicht lange nachdenken. Er bekommt ein Ziel genannt, einen Weg und (dieser Punkt ist besonders wichtig) er entscheidet sich aus freien Stücken heraus dazu, diesen Weg zu gehen und einen Erfolg hierüber zu generieren. Das ist ein großer Unterschied zu den Aufgaben des Alltags. Wie beispielsweise den Wocheneinkauf oder Aufgaben im Job, die von der Geschäftsführung vorgegeben werden. In der Welt aus Deadlines und langen Schlangen an der Supermarktkasse, wird die Ausschüttung von Glückshormonen nicht so sehr getriggert. Das Ergebnis: Wir haben darauf weniger Lust.
Die zweite Säule sind Regeln. Regeln, Einschränkungen und Richtlinien, an die sich der Spieler zu halten hat. Beim Fußball darf er nicht den Ball fangen und ins Tor, im Golf darf er nicht den Ball aufheben uns ins Loch werfen. Diese Einschränkungen bilden für den Spieler den Weg. Einen klaren Weg, den er zum Ziel hat. Außerdem wird dadurch die dritte Säule erzeugt.
Herausforderung. Spiele sollten so entwickelt sein, dass die Schwierigkeit das optimale Level hält. Man hängt nie zu lange an einer Stelle fest, man kann aber auch nicht problemlos durchrennen. Wenn uns in unserem Leben etwas unmöglich vorkommt, dann frustriert das. Wenn ihr plötzlich wieder bei null anfangen müsst, Euren Fehler finden und Lücken ausbessern müsst, dann verspürt ihr keinen Fortschritt und somit keinen Erfolg. Ihr wollt es nicht weiter versuchen. Das Gegenteil darf es aber auch nicht sein. Wenn uns alles vorgekaut wird, dann gibt es für uns keine Herausforderung mehr, keinen Felsen zu erklimmen. Das führt dazu, dass wir schnell das Interesse am Spiel verlieren. Und seien wir ehrlich: Im Alltag gibt es dieses konstant perfekte Mittelmaß ohnehin nur sehr selten bis gar nicht.
Der nächste Punkt befriedigt ein weiteres psychologisches Bedürfnis, welches im realen Leben auch nicht immer der Fall ist. Die vierte und letzte Säule ist Feedback. Rückmeldung zu dem, was und wie wir etwas erledigt haben. In Spielen: Ein freudiger Sound, eine stetig wachsende Statusleiste und tolle Belohnungen, wenn wir weitermachen. Im Leben gibt es meistens kein direktes Feedback, wir können nach einer Tat nicht direkt die Auswirkungen sehen und bis diese erscheint, kann es Minuten, Stunden, wenn nicht Tage oder Wochen dauern. Und wenn das Feedback dann mal negativ geprägt ist? Tja, in einem Spiel gibt es den »next try«. Im Leben sieht das anders aus. Ihr seht: Das Bedürfnis nach Bestätigung und Rückmeldung wird in Spielen extrem befriedigt.
Nun, wer »Gaming« versteht, der versteht auch, wie nützlich es sein kann, diese Konzepte ins Marketing zu übertragen. Und das bringt uns zum dritten Punkt meines Artikels.
3. Wie und wo kann Gamification im Marketing eingesetzt werden?
Ähnlich wie beim Thema Video-Marketing, zu dem wir auch bereits einen Artikel veröffentlicht haben, kann Gamification fast überall angewendet werden.
Für Werbung hat die Fast-Food-Kette »KFC« Gamification sehr erfolgreich nutzen können. 2018 startete die »Shrimp Attack«-Kampagne, welche die neuen KFC Shrimps bewerben sollte. Dazu veröffentlichte »KFC« ein kleines Spiel, welches im Webbrowser gespielt werden konnte. Dabei ging es darum, Shrimps anzutippen, ohne dabei ein Hähnchen zu berühren. Wer erfolgreich eine gewisse Anzahl Shrimps hintereinander anklickte, erhielt einen Gutschein für das KFC Shrimps Menü. Ganze 22 % der Spieler, die das Spiel beendeten, lösten ihren Gutschein dann bei KFC ein. In Japan führte dies sogar dazu, dass die Verkäufe von »KFC« 106 % anstiegen.
Ein Gamification-Beispiel, in welchem es nicht nur als Werbemaßnahme, sondern für ein ganzes Konzept genutzt wird, ist die App »Duolingo«. Dass Sprachen lernen nicht einfach ist, wissen wir alle. Wörter auswendig lernen, ihre Aussprache und Nutzung lernen, macht spielerisch aber gleich viel mehr Spaß. »Duolingo« bringt uns spielerisch Sprachen bei und benutzt dabei sämtliche Elemente von Gaming. Leaderboards, Belohnungen in Form von Ingame-Währung und jede Menge »progress bars« (zu Deutsch »Fortschrittsbalken«). »Duolingo« hat sich mit diesem Konzept nicht nur vermarktet, sondern wurde schnell zur beliebtesten App, um Sprachen zu lernen.
Im Jahre 2015 kaufte »adidas« die App »Runtastic« auf. Die App wurde dafür genutzt, Nutzer zum Laufen zu ermuntern. Diese konnten an Challenges teilnehmen, ihren Fortschritt, ihre Erfolge einsehen und Punkte sammeln. Wer eine gewisse Anzahl an Punkten erzielte, erhielt Titel in seinem Profil, welche anderen Nutzern angezeigt wurden. Dies erschuf eine riesige Community um das Thema Laufen und brachte natürlich auch »adidas« eine Menge Sichtbarkeit und damit verbundene Reichweite.
Wie ihr seht, kann Gamification überall eingebracht werden. Ob als loses Element oder gleich als ganzes Konzept. Gamification bietet für viele Unternehmen die Basis des Erfolgs.
Doch wie könnt ihr damit Werbung machen?
Im Allgemeinen steigen die Verkaufszahlen von Smartphones, während die von den altbekannten Desktopcomputern zurückgehen. Gründe dafür gibt es mehrere, der Größte ist aber, dass man mit dem Smartphone immer dynamischere Möglichkeiten erhält. Und das überall. Ein Smartphone ist klein, mobil und befindet sich heute in fast jeder Hosentasche. Daher ist es natürlich ersichtlich, Werbung explizit für das Smartphone zu entwickeln. Apps sind schnell downloadbar und benötigen wenig Speicherkapazitäten. »App-Marketing« nennt man dieses Konzept und es ist meisten nur ein kleiner Teil einer größeren Marketingstrategie. App Marketing und Gamification zu kombinieren, ist beispielsweise eine sehr beliebte Art der Vermarktung, aktuell noch vor allem im asiatischen Raum. Beispiele, für Apps, welche mit Gamification laufen, sind die Shopping-Apps »Shopee« und »Meesho«. Das sind zwei große Apps aus dem asiatischen Markt, welche das Shopping Erlebnis mit Minispielen, Glückrädern und anderen Gaming-Elementen auffrischen. Das Abschließen dieser teilweise zeitlich begrenzten Spiele bringen dann Belohnungen in Form von Rabatten. Wer spielt – spart Geld!
Doch was bringt uns Werbetreibenden das?
Die meisten Spiele sind, wie schon erwähnt, zeitlich begrenzt. Richtig wäre doch »Time gated« zu sagen. »Time gated« (zu Deutsch »zeitgesteuert«), bedeutet, dass eine gewisse Belohnung hinter einer Wartezeit gesperrt ist. Der Konsument oder auch Spieler kann jedoch etwas tun, um trotzdem weiterspielen zu können. Eine äußerst bekannte und beliebte Methode ist das Werbung-Anschauen. Man schaut eine digitale Anzeige an, und kann dann weiterspielen, was natürlich wieder Impressionen und Sichtbarkeit bringt.
Und mal ehrlich: Die Wenigsten schauen sich freiwillig Werbung an, wenn sie gerade ein Spiel spielen oder ein Video sehen möchten. Aber wenn wir dafür belohnt werden, sieht das schon wieder anders aus. Wenn wir Fortschritt, Bestätigung und Auszahlung für unsere Arbeit erhalten, dann stören uns diese 5 – 30 Sekunden Werbung nicht im Geringsten. Immerhin fühlt es sich wie ein fairer Tausch an. Wir schließen quasi einen guten Deal ab. Werbe- gegen Spielzeit!
Eine andere Methode, wie Gamification benutzt wird um Nutzer auf lange Zeit an eine App zu fesseln, sind »daily logins«. Ganz kurz und knapp heißt das, dass der Nutzer für das tägliche Starten und Benutzen der App belohnt wird. Beliebt ist dort das altbekannte Glücksrad. Einmal täglich beim ersten Start der App kann ein Glücksrad gedreht werden. Dabei kann der Nutzer nicht verlieren, sondern nur verschiedene Arten von Gewinnen erhalten. Diese Gewinne können dann bei Shopping-Apps Rabatte sein, welche aber nur innerhalb von 24 Stunden einlösbar sind. Das Ergebnis: Wir implizieren das tägliche Starten unsere App in unseren Alltag, damit wir keine Gewinne verpassen. Und wer weiß? Vielleicht gibt es heute ein großartiges Angebot, bei welchem wir zuschlagen.
Gamification im Marketing wird also benutzt, um Werbung spielerisch an den Konsumenten zu bringen. Und das funktioniert richtig gut.
4. Die aktuellen Gamification-Marketingtrends: Was bringt die Zukunft?
Besonders in Nordamerika und Europa wird das Konzept von Gamification immer beliebter und erfolgreicher. Das liegt natürlich nicht nur an Gamification an sich, sondern mitunter an der stetig wachsenden Gaming-Szene auf diesen Kontinenten.
Doch was ist gerade so richtig beliebt in der Szene?
Derzeit sind, gemessen an den Downloads, die Shopping-Apps am beliebtesten. Kreditinstitute wie Banken benutzen Gamification innerhalb ihrer Apps auch schon seit längerer Zeit. Eine Überraschung bildet die Wissenschaftsbranche, welche per Gamification ihr Wissen digital an jüngere Generationen übermittelt.
Und in Zukunft?
Lehrer möchten Gamification in ihren Unterricht einbringen. Stichwort »interaktives Lernen«. Zudem ist Gamification bereits ein großes Thema in der Personalbranche. Stellt Euch vor, dass ihr als Bewerber auf einen Job den Bewerbungsprozess spielerisch durchlauft. Das Interesse am Unternehmen und die freie Stelle würde anwachsen und die Personaler könnten Euch in Situationen kennenlernen, die das klassische Bewerbungsgespräch nicht abbildet. Zum Beispiel wie Ihr mit Erfolgen oder auch Niederlagen umgeht.
Ein besonders interessanter Werbeträger ist, wie so oft, Social Media. Die Plattformen Instagram und Facebook bieten bereits Spiele an und binden die Userinnen und User dadurch ans Portal. Und umso mehr Zeit wir hier verbringen, unsere Erfolge teilen und Freunde auf eine Partie herausfordern, desto populärer wird das jeweilige Netzwerk. Nicht nur für die Userinnen und User selbst, sondern auch für Unternehmen, die dort Anzeigen schalten. Der Kreislauf wird also geschlossen.
